jeudi 30 mai 2013

flying store, flying brand, comme outil de placemastering


En Corée, contrée toujours aussi avant-gardiste en matière de connectivité (le premier wall-shopping de Tesco était coréen nous rappelle DOCNEWs),  l'enseigne de distribution E-Mart a déployé aux 4 coins de Séoul des magasins volants sous la forme de ballon gonflé à l'hélium et embarquant de la connectivité (un router wifi) . Il restait aux chalands à se placer sous le ballon et télécharger l'application idoine pour bénéficier des offres exclusives. C'est un usage intéressant de la connectivité embarquée pour faciliter la visibilité, l'exposition, la présence et l'accessibilité d'une marque sur des zones IRL stratégiques.





Selon le descriptif accompagnant la vidéo, on apprend que les ventes de l'enseigne E-Mart ( On et off line confondus) ont grimpé de 9,6 %. Sur les seules ventes mobiles, on atteint une progression de 157% ! Le nombre de téléchargement de l'application E-Mart a augmenté quand à lui de plus de 50.000 dans le seul mois.

Ainsi, cher consonaute joueur, smart et pressé, si le contenu vient à toi, désormais c'est le store qui "se widgetise" (ce terme fait vieillot mais j'assume , hé ! hé!), en tête de gondole dans l'immense supermarché de la ville connectée. La marque omniprésente et ubiquitaire se téléporte en certains endroits clés, remplis de chalands prêts à s'agglutiner sur le pollen mercantile, qui irradie localement ses adeptes en prenant la forme d'un simple bonbon d'hélium coloré. C'est l'aura numérique de la marque rayonnante de son WIFI qui fusionne avec l'aura numérique de chaque consommateur, dans une farandole urbaine connectée. Je ne suis pas certain que le dispositif prévoit de coupler un tel ballon avec la technologie "dronique" comme celle de Parrot, mais qui sait ? Il aurait été amusant de voir cette grappe humaine, ses bras tendus armés d'écrans magiques, se déplacer d'un seul mouvement dans un même brouhaha de "Ouais ! Je le veux ! C'est pour moi ! Ca fera plaisir à Maman" ... [todolist: "dresser la scène sur une planche manga" ]

Après, on peut imaginer des usages et des expériences nouvelles autour des services que pourraient pousser tels opérateurs dans une logique de placemastering (gestion connectée des lieux médias, ou hyperlieux) : zone touristique, zone événementielle zone de transit, zone commerciale, zone de voyage, ... en créant son îlot de services numériques contextualisés comme décrit il y a quelques temps dans ce billet : l'enclave ubimédia du coin.
Mais cette initiative, si elle est une manière de rendre le cloud de marque visible et tangible dans un monde qui se digitalise, c'est aussi un signe qui annonce la contamination de l'infobésité numérique au monde réel. Et peut faire du "phygital" un chaos en devenir. Même si je crois que le dispositif imaginé pour E-Mart est malin car fondé :
  • sur  un insight fort : je n'ai pas le temps d'aller au supermarché, en Corée, le citadin  est ultra pressé. L'accessibilité est un levier d'engagement fort. La marque s'inscrit dans une posture dite "responsive", d'abord longuement décrite ici puis ici et en synthèse la.
  • sur l'opt-in, la gamification et  l'adhésion de marque : a priori, je connais cette marque, et je dois accepter d'entrer dans le jeu et donc de télécharger l'application dédiée. Rien de contraint. Just for play (... and buy).

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